MARKETPLACE: UN PANORAMA IN EVOLUZIONE

di Jerome Sicard, Regional Manager per il Sud Europa, MarkMonitor

A livello mondiale l’e-commerce sta esplodendo. Il totale delle vendite online sarà quasi raddoppiato nei prossimi quattro o cinque anni e nel 2020 rappresenterà il 12,5% del totale delle vendite, rispetto al 7,5% di oggi.

Questa crescita fenomenale sta attirando un vasto numero di rivenditori online. Milioni di retailer sono già online in tutto il mondo e, del volume totale di 3,5 milioni di dollari previsto per il 2020, ci si aspetta che i marketplace arriveranno a detenerne quasi il 40%.

NUOVI MARKETPLACE 

Jerome Sicard 

Mentre marketplace online noti, come Alibaba, Amazon e eBay, mantengono la loro posizione dominante, nuove regioni e nuove piattaforme appariranno come conseguenza della crescita nei mercati emergenti dell’utilizzo di Internet.

Infatti sono un esempio alcune catene statunitensi come Sears, NewEgg e WalMart che stanno cercando di sfruttare questa opportunità in crescita. Walmart, ad esempio, ha recentemente annunciato il suo acquisto di Jet.com per 3,3 miliardi di dollari.

I paesi emergenti hanno un enorme potenziale di vantaggio sulla crescita nei marketplace online. Per esempio, l’India ha solo il 34,8% di penetrazione internet su un totale di popolazione di 1,3 miliardi, e ciò significa centinaia di milioni di potenziali consumatori in attesa di connessione alla rete. Due dei 10 siti più trafficati in India sono proprio dei marketplace: Amazon e Filpkart.

Sanjeev Aggarwal di Helion Venture Partner afferma: “L’India non ha mai avuto un sistema di commercio organizzato, quindi il salto che avverrà (verso l’e-commerce) è abbastanza convincente… questo per l’India sarà il giorno “zero” del passaggio al digitale.”

Nonostante sia difficile sapere quale player prevarrà, i brand devono mantenere l’attenzione sulle tendenze. La sfida, con così tanti nuovi marketplace sulla scena, è sapere che approccio adottare. Noi raccomandiamo ai brand di cercare il traffico web e monitorare i grandi player in tutte le regioni e identificare dove si verificano le vendite. I brand possono anche seguire gli sviluppi nelle vendite di beni contraffatti attraverso le denunce dei clienti al proprio customer service center che spesso segnalano un picco di attività fraudolente nei nuovi marketplace.

Regioni in crescita

L’Asia ha a lungo goduto di una meritata reputazione come regione con un enorme potenziale di crescita online, un mercato del valore di 1,4 trilioni di dollari previsto nel 2020. Cina e India sono infatti i mercati con più rapida crescita nel mercato dell’e-commerce mondiale. Oggi, l’e-commerce in Cina rappresenta il 16,4 per cento delle vendite totali del retail a fronte di una media mondiale del sette per cento.

La Cina ha una grande influenza sul panorama dell’e-commerce in Russia dove ci sono 80 milioni di utenti internet e si prevede una crescita oltre il 50 per cento nei prossimi cinque anni, con entrate che ammonteranno a 50 miliardi di dollari.

Il sito di e-commerce più utilizzato in Russia è Alibaba, con oltre il doppio del volume di vendita del russo Yanex, secondo in classifica. Infatti, oltre il 70 per cento di tutto il commercio elettronico transfrontaliero russo proviene dalla Cina. Nei giorni di picco vengono infatti importati oltre un milione di pacchi! Le categorie più popolari di beni che acquistano i russi dalla Cina includono abbigliamento, prodotti per bambini e cellulari. Questi acquisti stanno crescendo con tassi a doppia cifra. 

Un mercato emergente invece trascurato è l’Africa. In questa regione si prevede infatti una crescita del 100 per cento nei prossimi cinque anni. I ricavi sono destinati a crescere oltre i 35 miliardi nel 2020 dai 18,7 miliardi dell’ultimo anno. Quando si tratta di shopping online è la Nigeria ad essere in testa, con il 65 per cento di utenti che acquistano online. Il Mobile shopping è molto importante in Africa dal momento che i consumatori sono più a loro agio a fare acquisti tramite dispositivi mobile.

Trend emergenti

Per i brand è importante tenersi aggiornati sull’evoluzione digitale, per essere pronti a contrastare eventuali attacchi o truffe online. Ecco alcuni trend da tenere d’occhio.

I cosiddetti Marketplace Mobile-Only sono tra le tendenze più interessanti dell’e-commerce a livello mondiale. Mercari, ad esempio, è una start-up giapponese che conta 32 milioni di download, di cui 7 milioni dai proprietari di brand americani che hanno bisogno di capire cosa accade quando le persone comprano con dispositivi mobile. I consumatori possono scattare una foto all’oggetto che vogliono vendere, postare il proprio annuncio e valutare acquirenti e venditori.

Le social media chat app tra cui WhatsApp, che hanno più di un miliardo di utenti. La società di Direct Marketing usano queste chat app per definire il target dell’utente “ever-mobile”. I brand devono essere consapevoli che i truffatori possono raggiungere i consumatori direttamente attraverso queste app.

Il targeting per settore e località consente di classificare le persone per settore o per popolarità di un brand in una certa località e di guidare le vendite.

Deep e Dark Web sono una minaccia emergente di cui le aziende dovrebbero essere consapevoli. Il Dark Web è una parte non indicizzata e anonima di Internet, non accessibile tramite browser standard o motori di ricerca. L’anonimato del Dark Web permette ai truffatori di vendere merci contraffatte.  

Molti brand trovano difficile monitorare e agire nel Dark Web e intraprendere azioni di enforcement risulta difficile a causa dell’anonimato. Tuttavia, i consumatori alla ricerca di prodotti contraffatti devono superare barriere quali il download del browser Tor. Questo significa che la disponibilità dell’e-Commerce nel Dark Web è attualmente limitata, ma il problema non dovrebbe essere comunque ignorato.

Opzioni di Enforcement e Best Practice

I brand hanno una serie di opzioni da tenere in considerazione quando rafforzano i propri diritti di proprietà intellettuale e protezione del brand, alla luce di queste tendenze emergenti e con la previsione della crescita dei marketplace online.

Nonostante i marketplace come Alibaba e Amazon abbiano stabilito delle opzioni di enforcement, i brand devono essere consapevoli delle alternative. Queste comprendono la stesura di elenchi di prodotti proibiti, termini e condizioni specifici, e infine, lo stare al passo con i programmi speciali che implementano i marketplace.

Gli elenchi di prodotti proibiti sui marketplace sono unici per paese o località. Questi metodi offrono la possibilità di rilevare le violazioni consentendo quindi al brand di segnalarle e rimuoverle. Esempi di prodotti che si possono trovare in questi elenchi includono merci scadute, prodotti con sigilli manomessi e con regole riguardo alla rivendita e all’uso di coupon. Bisogna cercare questi elenchi sui siti dei marketplace e aspettarsi che alcuni paesi forniscano più opzioni di altri.

Inoltre è utile individuare Termini e Condizioni nel processo di pagamento che forniscono un modo per inviare una comunicazione di violazione.

I Programmi speciali forniscono ai brand l’opportunità di rendere il processo di enforcement più efficiente ed efficacie. La maggior parte di questi programmi richiedono solo il raggio d’azione per l’impostazione iniziale, e solitamente, non richiedono fee.

Esempi attuali di programmi speciali includono ad esempio iOffer C.O.P.S. (Counter Online Piracy System) Program che consente ai brand di verificare Copyright e Trademark per rimuovere gli elementi che li violano. I membri del C.O.P.S. possono sospendere gli account responsabili di queste violazioni., e i brand devono domandare proattivamente di diventarne membri.

Alibaba è apparso recentemente nei notiziari per aver esteso il programma “Good Faith Takedown” nell’ambito dell’Intellectual Property Joint-Force Program. Questo ha lo scopo di ottimizzare il processo di rimozione disponibile ai brand nella lotta alla contraffazione. L’IP Joint-Force System fornirà ai brand partecipanti un portale online dedicato e un account manager per migliorare la facilità di rimozione dei prodotti contraffatti dai siti Alibaba, quali il marketplace Taobao e Tmall.com. Il portale permetterà ai brand di confermare le potenziali violazioni IP trovate su Alibaba nell’ambito della consueta attività di monitoraggio, dopodiché la società rimuoverà i prodotti incriminati.

La disponibilità di adesione al Joint-Force program è attualmente limitata. Alibaba ha annunciato che il sistema sarà a disposizione di tutti i membri del Good-Faith Takedown Program.

Le associazioni di settore infine, spesso hanno relazioni speciali con i marketplace che possono essere sfruttate per migliorare la conformità. 

Best Practice

I brand dovrebbero ricercare con quali altri nomi i loro prodotti potrebbero essere conosciuti nella lingua locale dei mercati emergenti, dove molti termini e simboli di marchi sono completamente differenti. Indagare le iterazioni di questi marchi è indispensabile per agire in modo appropriato. La rappresentazione specifica per ogni regione è importante al fine di indagare tutte le sfumature delle differenti culture. Infine è bene prendersi del tempo per fare ricerche sui propri investigatori e utilizzare solo quelli con una buona reputazione e referenze.

Indispensabile inoltre è distribuire le risorse e concentrarsi sulle aree dove le violazioni online stanno avendo maggior impatto. È necessario identificare i programmi a valore aggiunto e le opzioni su ogni piattaforma per trovare modi alternativi per rimuovere le violazioni. Sfruttate le relazioni che avete con i vostri Service Provider o direttamente con i marketplace, con l’obiettivo di stabilire un approccio collaborativo. Bisogna agire presto in modo da affrontare il problema prima che diventi troppo grande. Fare da cavia! I volontari per i beta-test di nuove piattaforme e processi usufruiscono dei benefici dei nuovi programmi che i marketplace introducono e rendono i vostri brand un obiettivo difficile.